“Chilla, nonno!” ovvero come un marchio storico prova a sedersi al tavolo dei giovani

Prendete un mazzo di carte regionali, poi sulla scatola scrivete “Chill tipo… stai calmo“: qualcuno continuerà a perdere a scopa e a spiegare che è colpa delle carte, con una confezione che strizza l’occhio ai giovani.

Dal Negro ha presentato una limited edition che porta sulle confezioni dei suoi mazzi espressioni associate alla GenZ e ai Millennial, accompagnate da una traduzione (per i boomer). Sono cambiati colori, caratteri e illustrazioni degli astucci, mentre carte, dorsi e logo sono rimasti quelli riconoscibili. L’operazione ha seguito una precedente collezione dedicata ai detti regionali – associare qualcosa ad un dialetto è un’operazione rischiosa ma funziona quando prendi l’identità culturale delle tue buyer persona e la fondi con il tuo prodotto. Per Topolino e le storie tradotte nei dialetti italiani, ha funzionato alla grande.

La parte interessante, per me, comincia proprio lì: dal tentativo di farsi scegliere da qualcuno che potrebbe conoscere il marchio soltanto perché lo ha visto in casa dei nonni.
È una posizione comoda, finché i nonni comprano ma poi bisogna capire chi comprerà il prossimo mazzo, e quello dopo ancora.

La “tua” storia, per chi arriva adesso, è tutta da leggere

Un’azienda con molti anni sulle spalle possiede qualcosa che un concorrente appena nato può soltanto provare a costruire: familiarità. Il suo nome è già passato per delle case, ha accompagnato abitudini, magari è finito dentro qualche ricordo.
Ora, il problema è pensare che quel ricordo si erediti insieme al servizio buono..

Se tuo padre usava un prodotto, tu puoi essergli affezionato; puoi anche considerarlo una cosa, un gesto, un modo tipico di fare da tuo padre. Entrambe le reazioni sono possibili e giuste, e nessuna presentazione aziendale sul valore della tradizione può decidere al posto tuo.
Se quella cosa ti piace, ti evoca un ricordo, ti fa star bene, allora va bene.

«Ci siamo da cent’anni» racconta la durata dell’azienda, che è un periodo di tempo considerevole, ma a chi deve scegliere oggi serve anche un motivo per comprare il prodotto di quell’azienda che sta lì da un secolo.

E qui il marketing deve fare un lavoro piuttosto preciso: trovare quel motivo senza rendere irriconoscibile ciò che vende.

Il rischio di parlare giovane con l’accento del consiglio d’amministrazione

Immaginiamo la riunione: «Hey capo, dobbiamo intercettare la Gen Z!» e già qui mi vengono in mente Monty Burns e Steve Buscemi 🤣

Torniamo al tavolo: qualcuno apre una presentazione e dopo poche slide compare la parola cringe, usata con tutta la sicurezza di questo mondo.
Ecco, lì io comincerei a preoccuparmi.

Prendere in prestito una parola è facile. Capire se abbia senso sulla propria confezione richiede più lavoro, anche perché le etichette generazionali sono comode per organizzare una ricerca, molto meno per descrivere tutte le persone che dovrebbero riconoscersi in quella scatola.

Un diciottenne e un quarantenne possono comprare lo stesso mazzo per ragioni completamente diverse, uno per giocarci con gli amici, l’altro per regalarlo. Qualcuno potrebbe trovarlo divertente ma qualcun altro potrebbe alzare gli occhi al cielo.
Non è una cosa facile; non è un alcolico o una macchina, che possono andare bene a 4 generazioni differenti. Siamo nell’era della tecnologia anche per dissimulare il rumore della cacazio matturina, figurati se qualcuno sotto i 20 si prende la briga di leggere le regole del gin (il gioco, non il drink).

Nel caso Dal Negro, l’accostamento fra espressione e traduzione mi sembra una scelta interessante perché lascia spazio anche a chi quella parola non la usa. La battuta si può capire da entrambi i lati del tavolo, beh questo, almeno, è il meccanismo che ci leggo io.
Che poi riesca davvero a portare nuovi clienti è un’altra questione.

Una confezione può farti prendere in mano il prodotto, poi devi volerlo usare

Ed è qui che valuterei il tentativo di un marchio storico.
La confezione attira l’attenzione, magari fa sorridere, regala una ragione per fermarsi davanti a un oggetto che si dava per scontato. Ha svolto il suo lavoro.

Una volta aperta, però, comincia la verifica, la riprova del lavoro fatto.
Nel caso delle carte, bisogna avere voglia di giocare. Servono persone con cui farlo, qualcuno che conosca le regole, un’occasione. Se il mazzo resta chiuso in un cassetto dopo la foto, il marchio ha ottenuto un’apparizione ma per entrare nelle abitudini serve altro.

Per questo mi convince l’idea di intervenire sulla confezione mantenendo riconoscibile il prodotto: permette di provare un linguaggio diverso senza chiedere a chi già lo compra di ricominciare da zero. Ma il risultato andrebbe cercato negli acquisti di chi prima non lo sceglieva, nell’uso, nella voglia di tornare. L’articolo racconta l’iniziativa; non offre dati che permettano di stabilire se abbia funzionato.

Lasciare che qualcuno ci faccia qualcosa di suo

Credo che per un’azienda storica questa sia la parte più difficile: accettare che chi arriva dopo possa affezionarsi al prodotto per un motivo diverso da quello custodito nell’archivio aziendale.
Magari non gli interessa la ricorrenza, magari ignora il nome del fondatore, forse ha portato quel mazzo a una serata, si è divertito e adesso lo tiene nello zaino.

A me sembra già una bella storia da aggiungere alle precedenti.

Puoi stampare «chill» sulla scatola, poi, però, devi lasciare che al tavolo si siedano anche persone che giocano diversamente da te.